Mitä hakusanamainonta tarkoittaa ja miten se toimii?

Mitä hakusanamainonta tarkoittaa

Kun kirjoitat Googleen haun, tulossivun ylä- ja alaosassa on paikkoja, jotka on merkitty mainoksiksi. Ne eivät ole siinä siksi, että Google pitäisi niitä parhaina vastauksina, vaan siksi, että yritykset ovat ilmoittaneet haluavansa näkyä juuri tällä haulla. Tätä kutsutaan hakusanamainonnaksi, ja Googlen järjestelmän nimi on Google Ads.

Hakusanamainonnan ydin on ajoitus. Mainos ei keskeytä mitään: se näytetään hetkellä, jona ihminen on itse kertonut, mitä hän etsii. Siksi hakumainonnasta tulee usein yhteydenottoja nopeammin kuin monesta muusta mainoskanavasta, mutta siksi se myös maksaa, koska samasta hetkestä kilpailevat kaikki muutkin.

Mitä tapahtuu sekunnin murto-osassa

Kun haku lähtee, Googlessa käydään läpi neljä vaihetta, ennen kuin sivu näkyy ruudulla.

• 1. Kelpoiset mainokset haetaan. Järjestelmä poimii mukaan ne mainokset, joiden avainsanat vastaavat hakua ja joiden kohdennus osuu hakijan sijaintiin, kieleen ja ajankohtaan.
• 2. Jokaiselle lasketaan sijoitusluku. Siihen vaikuttavat tarjous, mainoksen ja sivun arvioitu laatu sekä hakutilanne: sijainti, laite, hakuhetki, hakusanojen luonne, sivulla näkyvät muut mainokset ja hakutulokset sekä muut käyttäjään liittyvät signaalit. Mukana on myös arvio siitä, miten mainoksen lisäelementit vaikuttavat.
• 3. Paikat jaetaan järjestyksessä. Osa mainoksista jää kokonaan näyttämättä, jos laatu tai tarjous ei riitä kynnyksen yli.
• 4. Hinta määräytyy vasta klikistä. Jos kukaan ei klikkaa, näyttö oli ilmainen. Klikin hinta lasketaan sen mukaan, mitä olisi tarvittu seuraavan mainostajan ohittamiseen.

Tämä toistuu jokaisella haulla erikseen. Kaksi ihmistä voi siis nähdä samalla haulla täysin eri mainokset, ja sinä voit maksaa samasta avainsanasta eri hinnan eri kerroilla.

Miksi suurin tarjous ei aina voita

Google ei myy mainospaikkaa pelkällä rahalla, koska huonot mainokset karkottaisivat käyttäjät. Siksi tarjouksen rinnalla painaa arvio siitä, kuinka hyödyllinen mainos on juuri tälle hakijalle. Käytännössä tämä tarkoittaa kolmea asiaa:

• Odotettu klikkausprosentti: kuinka todennäköisesti mainosta klikataan verrattuna muihin samalla haulla näkyviin mainoksiin.
• Mainoksen osuvuus: puhuuko mainosteksti samasta asiasta kuin haku. ”Tilitoimisto Turku” -haku ja otsikko ”Talouspalvelut yrityksille” eivät vastaa toisiaan yhtä hyvin.
• Laskeutumissivun kokemus: löytääkö kävijä sivulta sen, mitä mainos lupasi, ja latautuuko sivu nopeasti myös puhelimella.

Näistä kolmesta Google näyttää mainostajalle arvion laatupisteinä. Laatupisteet ovat diagnostiikkatyökalu, eikä niitä itsessään huomioida mainoshuutokaupassa, mutta niiden taustalla oleva mainoksen laatu vaikuttaa. Käytännön merkitys on raha: hyvälaatuinen mainos voi päästä paremmalle paikalle pienemmällä tarjouksella kuin heikompi kilpailija. Tämä on myös syy siihen, miksi sivuston kunto vaikuttaa mainonnan hintaan. Aiheesta lisää artikkeleissa nopeat kotisivut ja millaiset ovat hyvät yrityskotisivut.

Mistä klikkihinta muodostuu

Klikin hinta ei ole kiinteä eikä sitä voi katsoa hinnastosta. Siihen vaikuttavat ainakin nämä:

Siksi mistään ei voi luvata etukäteen yhtä klikkihintaa. Realistinen tapa arvioida kustannusta on katsoa, montako klikkiä tarvitaan keskimäärin yhteen yhteydenottoon ja mitä yksi asiakas tuo. Tätä laskentaa ja budjetin asettamista käydään läpi Google-mainonnan aloitusoppaassa.

Avainsana ei ole sama asia kuin hakutermi

Tämä ero on hakusanamainonnan tärkeimpiä käsitteitä, ja se jää monelta huomaamatta.

Avainsana on se, minkä sinä lisäät tilille. Hakutermi on se, minkä ihminen oikeasti kirjoitti. Ne eivät ole sama asia, koska avainsanalle valitaan vastaavuustyyppi. Tarkassa vastaavuudessa mainos näkyy hauilla, jotka tarkoittavat samaa kuin avainsana. Lausekevastaavuudessa mainos voi näkyä hauilla, jotka sisältävät avainsanan merkityksen. Laajassa vastaavuudessa Google tulkitsee hakua vapaimmin.

Laaja vastaavuus on syy siihen, miksi mainos voi näkyä hauissa, joita et ikinä lisännyt. Siksi hakutermiraportti, lista siitä, mitä ihmiset oikeasti hakivat, on tilin tärkeimpiä näkymiä. Se ei näytä aivan kaikkea, koska Google jättää raportista pois termejä, joilla on haettu vähän. Raportista syntyvät negatiiviset avainsanat, joilla estetään näkyminen turhissa hauissa, kuten ”ilmainen”, ”työpaikka” tai ”itse tehden”.

Avainsanojen valinta, hakuintentio ja se, miten lista kootaan ja karsitaan, muodostavat oman työvaiheensa: se on käyty läpi artikkelissa avainsanatutkimus.

Mistä osista hakumainos koostuu

Hakumainos on pääosin tekstiä. Siinä on muutama vakiopaikka, ja jokainen niistä vaikuttaa siihen, klikataanko mainosta.

• Otsikot: näkyvin osa. Järjestelmä yhdistelee antamistasi otsikoista sen, mikä kulloiseenkin hakuun sopii parhaiten.
• Kuvausteksti: parilla rivillä kerrotaan, mitä tarjotaan ja mitä seuraavaksi tapahtuu.
• Näytettävä osoite: verkkotunnuksesi, johon voi liittää polun. Kertoo hakijalle, minne hän on menossa.
• Elementit (aiemmin mainoslaajennukset): lisärivit, kuten puhelinnumero, sijainti tai linkit yksittäisille sivuille. Ne kasvattavat mainoksen kokoa tulossivulla, eikä niiden lisääminen maksa erikseen.

Mainos rakennetaan aina osina, joita järjestelmä yhdistelee. Siksi jokaisen otsikon pitää toimia itsenäisesti eikä jatkaa edellisen lausetta.

Miten budjetti kuluu

Budjetti asetetaan päivätasolla. Kulutus ei jakaudu tasaisesti, vaan vilkkaana päivänä voi kulua enemmän ja hiljaisena vähemmän. Kuukausitasolla summa asettuu suunnilleen päiväbudjetin ja päivien määrän tuloksi. Mainosbudjetti maksetaan suoraan Googlelle, eikä se sisälly mainostoimiston palkkioon.

Jos budjetti ei riitä kaikkiin päivän hakuihin, Google jakaa sen päivän mittaan ja mainos näkyy harvemmin kuin voisi. Tämä ei aina tarkoita, että budjetti olisi liian pieni. Se voi tarkoittaa myös sitä, että avainsanoja on liikaa ja raha jakautuu liian moneen suuntaan. Tarkempi kohdennus tuottaa yleensä paremman tuloksen kuin suurempi budjetti.

Mitä luvut tarkoittavat

Ensimmäiset neljä ovat välituloksia. Vain kaksi viimeistä kertovat, kannattaako mainonta, ja ne edellyttävät, että konversioseuranta on asennettu ennen kampanjan käynnistämistä.

Mitä hakusanamainonnalla voi realistisesti saavuttaa

Hakusanamainonta tuo sivustollesi ihmisiä, jotka etsivät juuri nyt palveluasi. Se ei tee sen enempää. Se ei paranna huonoa sivua, ei korvaa puuttuvaa hintatietoa eikä saa ketään ostamaan palvelua, jolle ei ole kysyntää. Kun nämä kolme ovat kunnossa, mainonta on usein nopea tapa saada yhteydenottoja.

Se ei myöskään rakenna mitään pysyvää: näkyvyys loppuu sinä päivänä, kun maksaminen loppuu. Siksi mainonnan rinnalle kannattaa usein rakentaa hakukoneoptimointia, joka toimii toiseen suuntaan, hitaasti mutta kertyvästi. Vertailu näiden kahden välillä on artikkelissa hakukoneoptimointi vai hakusanamainonta.

Jos haluat, että joku muu hoitaa koneiston puolestasi, palvelumme ja hinnat ovat sivuilla hakusanamainonta ja Google-mainonta. Hakusanamainonnan hallinnointi on alkaen 99 €/kk ja aloitusmaksu 99 €. Kysy tarvittaessa lisää yhteystiedot-sivun kautta, niin katsomme yhdessä, kannattaako mainonta sinun alallasi.