Mitä Google Consent Mode v2 tarkoittaa mainostajalle?

Mitä Consent Mode on

Kun kävijä tulee sivullesi, evästebanneri kysyy, saako hänen käyntiään mitata. Consent Mode on se osa, joka kertoo vastauksen Googlen tunnisteille, kuten Google Adsin konversioseurannalle ja Google Analyticsille. Tunnisteet muuttavat toimintaansa sen mukaan, mitä kävijä valitsi.

Googlen ohje sanoo tämän suoraan: suostumustila ei itse tarjoa banneria. Tarvitset siis molemmat: bannerin, joka kysyy, ja suostumustilan, joka välittää vastauksen eteenpäin. Milloin banneri on ylipäätään pakollinen, on oma kysymyksensä, ja siihen vaikuttaa se, mitä sivullesi latautuu.

Mainonnan ja mittauksen kannalta suostumustilassa on neljä keskeistä asetusta. Versio 2 tarkoittaa, että mukana on myös kaksi uudempaa asetusta, jotka Google lisäsi Euroopan talousalueen liikennettä varten.

Nimiä ei tarvitse muistaa. Niistä on kuitenkin hyötyä, kun kysyt sivuston tekijältä, onko suostumustila kunnossa: jos vastauksessa puhutaan vain kahdesta ensimmäisestä, käytössä on vanha versio.

Miksi Google vaatii sitä

Googlella on EU:n käyttäjien suostumuskäytäntö, joka koskee Euroopan talousalueen, Iso-Britannian ja Sveitsin käyttäjiä. Sen mukaan mainostajan on hankittava pätevä suostumus evästeisiin silloin, kun laki sitä edellyttää, sekä henkilötietojen käyttöön mainosten personoinnissa. Lisäksi annetuista suostumuksista on säilytettävä tieto, ja kävijöille on kerrottava, miten suostumuksen voi perua.

Google kertoo tiukentaneensa käytännön valvontaa. Sen ohjeiden mukaan Euroopan talousalueen kävijöiltä on hankittava suostumus ja välitettävä tieto siitä Googlelle, jos haluat jatkaa mittausta, mainosten personointia ja uudelleenmarkkinointia. Vaatimus koskee myös tilannetta, jossa käytät Google Analyticsin tietoja Google Adsissa.

Muutokset ajoittuivat EU:n digimarkkinasäädökseen, jonka velvoitteita alettiin soveltaa Googlen kaltaisiin suuriin alustoihin eli niin sanottuihin portinvartijoihin maaliskuussa 2024. Google kertoi säädöksen noudattamista koskevassa tiedotteessaan 5.3.2024 päivittävänsä mainostyökalujaan, jotta mainostajat voivat välittää suostumustiedon sen suostumuskäytännön mukaisesti.

Suomen evästesäännöt ovat oma asiansa. Ne tulevat sähköisen viestinnän palveluista annetusta laista, ja niitä valvoo Traficom. Googlen käytäntö tulee niiden päälle: laki ratkaisee, tarvitaanko suostumus, ja Googlen käytäntö sen, mitä Googlen työkaluista saat käyttää, jos suostumustietoa ei välitetä.

Mitä tapahtuu, jos se puuttuu

Googlen ohjeiden mukaan mittaus, personointi ja uudelleenmarkkinointi edellyttävät Euroopan talousalueen kävijöiden osalta, että suostumus on kerätty ja tieto siitä välitetty Googlelle. Pienen yrityksen tilillä vaikutus näkyy kolmessa paikassa.

Uudelleenmarkkinointi. Mainokset sivustollasi jo käyneille ovat personoitua mainontaa. Ilman suostumusta ja sen välittämistä et voi käyttää niihin Euroopan talousalueen kävijöitä.

Konversioiden mittaus. Sama vaatimus koskee mittausta. Jos mittaus ei toimi, mainostili ei näe kaikkia yhteydenottoja, ja myös automaattiset hintastrategiat tekevät päätöksensä vajaan tiedon varassa.

Raportin luotettavuus. Kun osa tuloksista puuttuu, kampanja näyttää huonommalta kuin se on. Silloin on vaarana, että hyvä kampanja lopetetaan tai budjettia siirretään väärään suuntaan.

Google ei kerro ohjeissaan yleistä euro- tai prosenttivaikutusta, eikä sitä voi arvioida etukäteen. Se riippuu siitä, kuinka suuri osa kävijöistäsi hyväksyy evästeet ja kuinka paljon mainontasi nojaa uudelleenmarkkinointiin.

Perus- ja lisätila selkokielellä

Googlen ohje suostumustilasta erottaa kaksi toteutustapaa. Englanniksi ne ovat basic ja advanced.

Perustila on yksinkertaisempi ja varovaisempi. Lisätila antaa mainostilille enemmän tietoa, koska se lähettää kieltäytyneistäkin kävijöistä evästeettömiä signaaleja. Googlen mukaan niissä on muun muassa aikaleima, selaimen tiedot, tieto siitä, tuliko kävijä mainosklikin kautta, sekä suostumustila.

Google itse huomauttaa, että jos tunnisteiden lataus estetään kokonaan siihen asti, kun kävijä vastaa banneriin, Google ei pysty todentamaan suostumusvalintoja, mikä voi johtaa tietojen menetykseen. Toisaalta lisätila lähettää signaaleja myös niistä, jotka kieltäytyivät. Valinta kannattaa siksi tehdä tietoisesti ja varmistaa, että se sopii yhteen oman tietosuojaselosteesi kanssa, eikä jättää sitä bannerityökalun oletuksen varaan.

Mallinnetut konversiot ja pienen tilin kynnys

Kun kävijä kieltäytyy, hänen yhteydenottonsa ei yhdisty mainosklikkiin. Google yrittää paikata aukkoa mallintamalla: se analysoi suostumuksen antaneiden kävijöiden havaittuja polkuja ja arvioi niiden perusteella, montako konversiota kieltäytyneiltä jäi näkymättä. Mallinnetut konversiot näkyvät mainostilillä samassa Konversiot-sarakkeessa kuin havaitut, ja ne vaikuttavat myös automaattisiin hintastrategioihin.

Pienelle yritykselle tärkein yksityiskohta on kynnys. Googlen ohjeen mukaan mallinnus edellyttää, että suostumustila on toteutettu oikein ja että mainokset ylittävät klikkikynnyksen, joka on 700 mainosklikkiä seitsemän päivän jaksolla maa- ja verkkotunnusryhmää kohden. Muutaman sadan euron kuukausibudjetilla tähän ei tavallisilla klikkihinnoilla ylletä. Silloin mallinnettuja konversioita ei tule, ja raportti näyttää vain ne yhteydenotot, jotka voitiin mitata suoraan.

Googlen mukaan suostumuksen antaneet kävijät tekevät konversion tyypillisesti 2–5 kertaa todennäköisemmin kuin kieltäytyneet. Kieltäytyneiden osuus ei siis suoraan kerro, kuinka suuri osa yhteydenotoista puuttuu raportista.

Käytännön johtopäätös on sama kuin mittauksessa yleensä: laske yhteydenotot myös omasta sähköpostista ja puhelimesta, koska pienellä tilillä mainostili näyttää niistä vain osan. Kuukausiraportin lukeminen on käyty läpi artikkelissa mistä tiedät, tuottaako mainonta.

Mitä tarkistaa omalta sivulta ja mainostililtä

1. Onko sivullasi banneri, joka kysyy ennen mittausta? Suostumustila ei toimi ilman sitä.

2. Onko suostumustila käytössä? Googlen mukaan mainostilin konversioiden diagnostiikasta näkee, onko suostumustila käytössä.

3. Onko käytössä versio 2? Jos käytät Googlen sertifioimaa suostumustyökalua, Googlen mukaan se päivittyy uusimpaan versioon itse, mutta asia kannattaa varmistaa työkalun tarjoajalta. Jos banneri on tehty itse, versio 2 pitää ottaa käyttöön erikseen.

4. Käytätkö personoitua mainontaa, kuten uudelleenmarkkinointia? Jos et ja suostumustila on jo käytössä, Googlen mukaan lisätoimia ei tarvita.

5. Onko mittauskoodi ajan tasalla? Google neuvoo päivittämään vanhat tunnistetyypit Googlen tunnisteeseen tai Tag Manageriin.

6. Kokeile itse. Kieltäydy ja hyväksy vuorotellen ja pyydä tekijää tarkistamaan, että tunnisteet toimivat valinnan mukaan.

Kuka sen asentaa

Suostumustila asennetaan sivustolle, ei mainostilille. Asennuksen tekee siis sivuston tekijä tai se, joka hoitaa sivuston mittauksen. WordPressillä tehdyillä sivuilla suostumustyökalu on tyypillisesti lisäosa. Muilla alustoilla se lisätään sivuston koodiin tai Tag Managerin kautta.

Mainonnan hoitaja tarvitsee tiedon siitä, mitä sivulle on asennettu, ja tarkistaa mainostililtä, että tieto tulee perille. Työ kannattaa tehdä yhdessä, koska kumpikaan ei näe koko ketjua yksin. Jos olet vasta aloittamassa, ensimmäisen kampanjan rakentaminen on käyty läpi Google-mainonnan aloitusoppaassa.

Googlen käytännöt ja ohjeiden sanamuodot muuttuvat ajoittain, joten tarkista voimassa oleva ohje Googlen omasta ohjekeskuksesta, ennen kuin teet päätöksiä. Tämä artikkeli kuvaa tilannetta yleisellä tasolla, eikä se ole juridinen neuvo.

Näin me teemme sen

Kun otamme Google-mainonnan hoitaaksemme, otamme käyttöön konversioseurannan, koska ilman sitä kuukausiraportti ei kerro, mitä mainonta tuotti. Hakusanamainonta on alkaen 99 €/kk ja aloitusmaksu 99 € (alv 0 %). Mainosbudjetti maksetaan Googlelle erikseen. Palvelun sisältö on sivulla Google-mainonta yritykselle.