Mistä tiedät, tuottaako mainonta?

Klikki ei ole tulos

Klikki tarkoittaa, että joku kiinnostui mainoksesta sen verran, että tuli sivullesi. Se on hyvä alku, mutta siinä vaiheessa olet vasta maksanut. Tulos syntyy siitä, mitä sivulla tapahtuu seuraavaksi.

Ero näkyy heti, kun vertaa kahta kampanjaa. Toinen tuo 400 klikkiä ja 4 yhteydenottoa, toinen 150 klikkiä ja 12 yhteydenottoa. Raportin ensimmäinen rivi kehuu ensimmäistä kampanjaa. Kassa kehuu toista. Jos katsot vain klikkejä, teet päätökset väärän kampanjan hyväksi ja siirrät budjettia huonompaan suuntaan.

Klikkiprosentti ja näyttöjen määrä kertovat, toimiiko mainosteksti ja riittääkö budjetti näkyvyyteen. Ne ovat korjaustyökaluja. Kun taas päätät, jatketaanko mainontaa ensi kuussa, katsot yhtä lukua: paljonko yksi yhteydenotto maksoi ja paljonko siitä jäi käteen.

Mikä on konversio ja miten se määritellään

Konversio on mikä tahansa sivustolla tapahtuva toiminto, jonka olet päättänyt olevan arvokas. Pienyritykselle näitä on yleensä neljä.

• Yhteydenottolomake: lomake lähetetään onnistuneesti. Helpoin mitata ja useimmiten tärkein.
• Soitto: kävijä painaa sivulla olevaa puhelinnumeroa tai soittaa suoraan mainoksesta. Monella palvelualalla tämä on suurin kanava.
• Ajanvaraus: varausjärjestelmän vahvistussivu. Vaatii yleensä pienen lisäasennuksen varausohjelmiston puolelle.
• Osto: verkkokaupan tilausvahvistus, mukana tilauksen arvo. Tämä on ainoa konversio, joka kertoo suoraan euroina, paljonko mainonta tuotti.

Pääkonversiot ja apukonversiot kannattaa erottaa toisistaan. Pääkonversio on yhteydenotto tai kauppa. Apukonversio on esimerkiksi hinnaston lataus, karttaklikkaus tai kolmen minuutin vierailu palvelusivulla. Apukonversiot auttavat ymmärtämään käyttäytymistä, mutta niitä ei saa laskea samaan pinoon yhteydenottojen kanssa, muuten luvut näyttävät hyviltä, ilman että kukaan on ottanut yhteyttä.

Valitse siis enintään kaksi tai kolme pääkonversiota. Jos listalla on kymmenen asiaa, mitään ei mitata kunnolla.

Näin konversioseuranta pystytetään

Tekninen toteutus vaihtelee sivustoalustan mukaan, mutta osat ovat aina samat. Alla kokonaisuus yleisellä tasolla, jotta tiedät, mitä pyytää tekijältäsi.

1. Analytiikka sivustolle

Sivustolle asennetaan mittauskoodi, joka kerää tiedon kävijöistä ja siitä, mitä sivuilla tapahtuu. Tämä on pohja kaikelle muulle. Samalla varmistetaan, että evästesuostumus on kunnossa ja että mittaus käynnistyy vasta kävijän suostumuksella.

2. Kiitossivu lomakkeelle

Lomakkeen lähettämisen jälkeen kävijä ohjataan omalle kiitossivulle, jolla on oma osoite. Tämä on yksinkertaisin luotettava tapa mitata lomakkeita: kun kiitossivu latautuu, lomake on varmasti lähtenyt. Samalla se on parempi käyttökokemus kuin pieni teksti lomakkeen alla.

3. Konversiotapahtuma mainostilille

Mainostilille luodaan konversiotapahtuma ja kerrotaan, mikä sivustolla tapahtuva asia vastaa sitä. Vasta tämän jälkeen mainostili osaa näyttää, mikä avainsana ja mikä mainos tuotti yhteydenoton. Ilman tätä kytkentää analytiikka tietää tuloksen, mutta mainostili ei.

4. Tarkistus oikealla testillä

Viimeinen vaihe unohtuu usein. Täytä lomake itse, tee testivaraus ja tarkista, että tapahtuma näkyy sekä analytiikassa että mainostilillä. Mittaus, jota ei ole kertaakaan testattu, on käytännössä sama asia kuin ei mittausta lainkaan. Mainostilillä konversion näkyminen voi kestää useita tunteja, joten älä tee johtopäätöstä minuutissa.

Soittojen ja sähköpostien seuranta

Monessa palveluyrityksessä suuri osa yhteydenotoista tulee puhelimitse, eivätkä puhelut näy missään automaattisesti. Käytännössä on kolme tapaa.

Numeron klikkaus puhelimella. Kun kävijä painaa sivulla olevaa puhelinnumeroa mobiililaitteella, se voidaan mitata tapahtumana. Tämä ei todista, että puhelu toteutui, mutta on hyvä arvio ja helppo toteuttaa.

Mainoksesta soittaminen. Hakumainokseen voi liittää soittotoiminnon. Jos soitonseuranta on käytössä, mainostili laskee mainoksesta soitetut puhelut itse. Tämä kattaa vain mainoksesta suoraan soitetut puhelut, ei sivuston kautta tulleita.

Kysy asiakkaalta. Yksinkertaisin ja aliarvostetuin keino: kun puhelin soi, kysy, mistä asiakas löysi sinut. Merkitse vastaus ylös. Muutaman kuukauden jälkeen sinulla on karkea mutta todellinen jakauma kanavista, ja se kertoo enemmän kuin moni mittausjärjestelmä.

Sähköpostiyhteydenotot kannattaa ohjata lomakkeen kautta juuri tästä syystä. Suoraan sähköpostiosoitteeseen tullut viesti on mittauksen kannalta näkymätön: et tiedä, tuliko se mainoksesta, Googlen hakutuloksesta vai käyntikortista. Jos sivulla on sekä lomake että sähköpostiosoite, nosta lomake näkyvämmäksi.

Liidin hinta ja kauppakohtainen kate

Kun konversiot ovat mitattavissa, kannattavuus lasketaan kahdella jakolaskulla. Alla esimerkki, jonka luvut ovat kuvitteellisia. Täytä sarake omilla luvuillasi.

Huomaa, ettei taulukossa ole hallinnoinnin hintaa. Jos ostat mainonnan palveluna, lisää se kulupuolelle, niin luku on rehellinen. Meillä hakusanamainonta on alkaen 99 €/kk ja aloitusmaksu 99 € (alv 0 %); esimerkin tapauksessa kuukausitulos olisi siis noin 600 €. Palvelun sisältö on eritelty sivulla Google-mainonta yritykselle.

Toinen huomio koskee aikajännettä. Kaikki toimialat eivät osta heti: rakennusalalla tarjouspyynnöstä kauppaan voi kulua kuukausia. Jos kauppa toteutuu vasta kahden kuukauden päästä, se kuuluu sen kuukauden mainoskulua vastaan, jolloin yhteydenotto tuli, ei sen, jolloin lasku lähti. Muuten hyvä kuukausi näyttää huonolta ja päinvastoin.

Jos luvut tuntuvat heikoilta, älä nosta budjettia ensimmäisenä. Katso ensin, kumpi ontuu: tuleeko yhteydenottoja liian vähän suhteessa klikkeihin (silloin ongelma on sivustolla) vai tuleeko yhteydenottoja, mutta ne eivät johda kauppaan (silloin ongelma on avainsanoissa tai kohderyhmässä). Budjetin laskukaava on purettu artikkelissa paljonko Google-mainontaan kannattaa laittaa rahaa.

Näin luet kuukausiraportin

Hyvä kuukausiraportti mahtuu yhdelle sivulle ja vastaa neljään kysymykseen. Lue se tässä järjestyksessä, niin et jää kiinni näyttäviin mutta merkityksettömiin lukuihin.

Montako yhteydenottoa tuli ja mitä ne maksoivat? Tämä on raportin tärkein rivi. Jos sitä ei ole, raportti on puutteellinen.

Mistä ne tulivat? Mitkä avainsanat ja mitkä mainokset tuottivat yhteydenotot. Tästä näet, mihin budjettia kannattaa siirtää ensi kuussa.

Mikä muuttui edelliseen kuukauteen? Yksittäinen kuukausi ei kerro suuntaa. Vertailu edelliseen ja mieluiten myös viime vuoden samaan kuukauteen paljastaa, onko kyse kehityksestä vai kausivaihtelusta.

Mitä tehdään seuraavaksi? Raportti ilman johtopäätöstä on pelkkää taulukkoa. Jokaisesta kuukaudesta pitäisi seurata vähintään yksi konkreettinen toimenpide.

Kolme tavallista mittausvirhettä

Nämä toistuvat tileillä niin usein, että ne kannattaa tarkistaa ensimmäisenä, jos luvut tuntuvat oudoilta.

• Kaksoislaskenta: sama yhteydenotto kirjautuu kahdesti, esimerkiksi kun mittauskoodi on asennettu sivulle kahteen kertaan tai sama konversio tuodaan mainostilille kahta eri reittiä. Tunnistat sen siitä, että konversioita on epäilyttävän tarkasti kaksi kertaa niin paljon kuin viestejä. Tarkista myös, lasketaanko kiitossivun uudelleenlataus uudeksi konversioksi.
• Oma liikenne mukana luvuissa: sinä, työntekijäsi ja sivuston tekijä käytte sivustolla jatkuvasti. Pienessä yrityksessä tämä voi olla merkittävä osa kävijöistä, ja se vääristää etenkin konversioprosenttia, koska omat testilähetykset kirjautuvat yhteydenotoiksi. Oma toimisto rajataan pois mittauksesta ja testilähetykset merkitään erikseen.
• Liian lyhyt seurantajakso: kahden viikon perusteella on vaikea päätellä mitään varmaa, koska kampanjan alussa on usein oppimisvaihe ja pienillä määrillä satunnaisvaihtelu on suurempi kuin todellinen ero. Anna kampanjan käydä vähintään kuukausi ennen isoja päätöksiä ja kolme kuukautta ennen lopetuspäätöstä.

Neljäs, harvemmin mainittu virhe on katsoa tulosta vain viimeisen klikin kautta. Google Adsissa useimpien konversioiden oletusmalli on dataan perustuva attribuutio, joka jakaa konversion useammalle mainosklikille, mutta sekään ei näe kaikkea. Asiakas voi nähdä mainoksen tiistaina, googlata yrityksesi nimellä perjantaina ja soittaa vasta silloin. Jos hän ei klikannut mainosta, tulos kirjautuu nimihaulle, vaikka mainos aloitti ketjun. Siksi kokonaiskuvaa kannattaa katsoa myös karkeammin: nousivatko yhteydenotot kaiken kaikkiaan sinä kuukautena, kun mainonta alkoi?

Mittaaminen palvelee muutakin kuin mainontaa. Samat luvut kertovat, toimiiko sivustosi ylipäätään. Jos konversioprosentti on kauttaaltaan matala, ongelma ei ole mainonnassa vaan sivulla, jolle klikki tulee. Silloin kannattaa lukea millaiset ovat hyvät yrityskotisivut ja verrata sivustoasi listaan.