Paljonko Google-mainontaan kannattaa laittaa rahaa?

Miksi ”paljonko minulla on varaa” on väärä kysymys

Mainonta ei ole kuluerä samalla tavalla kuin vuokra tai vakuutus. Se on osto, jossa maksat yhteydenotoista. Jos yksi uusi asiakas tuo sinulle katetta 300 € ja hänen hankkimisensa maksaa mainonnassa 60 €, kysymys ei ole siitä, onko sinulla varaa. Kysymys on siitä, kuinka monta tällaista kauppaa ehdit hoitaa.

Ongelma on, ettei kukaan tiedä noita lukuja etukäteen. Siksi ensimmäinen budjetti on aina arvio, ja sen tehtävä on tuottaa tieto, jolla toinen budjetti lasketaan oikein. Tämä muuttaa asennetta: ensimmäisen kuukauden tavoite ei ole voitto vaan mittaustulos.

Toinen yleinen virhe on ajatella budjettia kertaluonteisena kokeiluna. Hakusanamainonta toimii jatkuvana: kun budjetti loppuu, näkyvyys loppuu samana päivänä. Jos aiot kokeilla kuukauden ja lopettaa, jaa sama raha mieluummin kahdelle kuukaudelle, jolloin tuloksista tulee luotettavampia.

Näin budjetti oikeasti lasketaan

Tarvitset kolme lukua. Kaksi niistä voi arvioida etukäteen, kolmas tarkentuu vasta mittaamalla.

1. Klikin hinta

Paljonko yksi klikki maksaa niillä hakusanoilla, joilla haluat näkyä. Tämän saat Google Ads -tilin avainsanojen suunnittelijasta tai teettämällä avainsanatutkimuksen. Luku on arvio, mutta oikeaan suuruusluokkaan se osuu.

2. Konversioprosentti

Kuinka monta prosenttia sivustolle tulleista klikkaajista ottaa yhteyttä. Tämä riippuu vähintään yhtä paljon sivustosta kuin mainoksesta. Jos sinulla ei ole mittausta, käytä varovaista arviota ja korjaa se heti, kun oikeaa dataa on.

3. Yhden kaupan kate

Paljonko keskimääräisestä kaupasta jää käteen kulujen jälkeen. Tämä on se katto, jonka alle yhden asiakkaan hankintahinnan on jäätävä, jotta mainonta kannattaa. Jos myyt palvelua, jossa sama asiakas ostaa vuosia, laske mukaan koko asiakassuhteen arvo. Silloin voit maksaa yhdestä asiakkaasta selvästi enemmän kuin yhden kaupan katteen verran.

Kun nämä ovat kasassa, laskenta etenee kolmessa askeleessa. Ensin 100 ÷ konversioprosentti kertoo, montako klikkiä yksi yhteydenotto vaatii. Sitten tavoittelemasi yhteydenottomäärä × tuo luku antaa tarvittavat klikit. Lopuksi tarvittavat klikit × klikin hinta = kuukausibudjetti.

Laskuesimerkki

Alla oleva esimerkki koskee kuviteltua putkiasennusyritystä, joka toimii yhden kaupunkiseudun alueella. Luvut ovat esimerkki, eivät lupaus: omalla toimialallasi ja alueellasi ne ovat toiset. Taulukon oikea sarake kertoo, mistä saat oman lukusi.

Esimerkissä yksi kauppa maksaa 60 € ja tuo katetta 240 €, eli jokaista mainontaan laitettua euroa kohti palautuu neljä. Silloin oikea johtopäätös ei ole ”hyvä, jatketaan” vaan ”miksi budjetti on näin pieni”. Kun suhde on tällainen, budjetin nosto kannattaa, kunnes yhteydenottoja tulee enemmän kuin ehdit hoitaa tai klikin hinta alkaa nousta.

Jos taas kaupan kate olisi 60 € ja hankintahinta 60 €, mainonta ei tuottaisi mitään. Silloin korjataan joko sivustoa, avainsanoja tai hinnoittelua, ei budjettia.

Toimiala ratkaisee klikin hinnan

Klikin hinta ei ole Googlen hinnasto vaan huutokaupan tulos: siihen vaikuttaa se, kuinka moni kilpailija tarjoaa samasta hausta ja kuinka arvokas asiakas alalla on. Käytännössä ero on iso.

• Kapea paikallinen palvelu: esimerkiksi hierontapalvelu tai parturi yhden kunnan alueella. Kilpailijoita on vähän, ja klikki on usein edullisimmasta päästä.
• Rakentaminen, remontointi ja taloustekniikka: yksi kauppa on arvokas, joten kilpailijat maksavat klikeistä enemmän. Hinta on selvästi paikallispalvelua korkeampi.
• Asiantuntijapalvelut, rahoitus ja vakuutus: yleensä kalleinta päätä Suomessa. Yksittäinen klikki voi maksaa enemmän kuin paikallispalvelun kymmenen klikkiä yhteensä.
• Verkkokauppa: vaihtelee tuoteryhmittäin valtavasti. Halvoilla tuotteilla klikin hinta syö katteen nopeasti, jolloin ratkaisevaa on keskiostos ja se, ostaako asiakas uudelleen.

Suuruusluokka kannattaa aina tarkistaa itse, koska se muuttuu alueittain ja vuodenajoittain. Kesäsesongin putkiremontti ja marraskuinen putkiremontti eivät välttämättä maksa samaa. Miten huutokauppa käytännössä ratkeaa, on selitetty artikkelissa mitä hakusanamainonta tarkoittaa.

Päiväbudjetti vai kuukausibudjetti?

Google Adsissa budjetti asetetaan päivätasolla, mutta laskutus ja järki ovat kuukausitasolla. Järjestelmä saa käyttää yksittäisenä päivänä päiväbudjettia enemmän, jos kysyntää on, mutta se tasoittaa kulutuksen kuukauden aikana: kuukauden veloitus ei ylitä keskimääräistä päiväbudjettia kerrottuna luvulla 30,4, joka on kuukauden keskimääräinen päivien määrä.

Käytännön ohje on siis yksinkertainen. Päätä ensin kuukausibudjetti, jaa se luvulla 30,4 ja aseta tulos päiväbudjetiksi. Älä hätäänny, jos yksi päivä näyttää ylittävän rajan, vaan katso kuukauden summaa.

Kausiluonteisessa liiketoiminnassa budjetti kannattaa painottaa eikä jakaa tasan. Jos 70 % kysynnästä osuu neljälle kuukaudelle, mainosrahan kuuluu olla silloin liikkeellä. Hiljaisina kuukausina kampanjan voi pysäyttää kokonaan. Pitkä tauko voi hidastaa uudelleenkäynnistystä, mutta tili ja sen historia säilyvät.

Miksi liian pieni budjetti ei tuota mitään

Kokemuksemme mukaan tässä kohdassa rahaa menee usein hukkaan, ei siksi, että se olisi kallista, vaan siksi, että se ei riitä mihinkään. Pienen budjetin ongelma on tilastollinen.

Palataan esimerkkiin. Jos klikki maksaa 1,20 € ja mainosbudjetti on 50 € kuukaudessa, saat noin 40 klikkiä. Viiden prosentin konversiolla se on kaksi yhteydenottoa. Kahdesta yhteydenotosta et voi päätellä yhtään mitään: et sitä, mikä avainsana toimi, et sitä, mikä mainosteksti puri, etkä sitä, kannattiko koko juttu. Ensi kuussa yhteydenottoja voi tulla nolla tai neljä, ja molemmat ovat pelkkää sattumaa.

Sama koskee Googlen omaa optimointia. Kun käytössä on automaattinen hintatarjousstrategia, kampanjan alussa on oppimisvaihe, jonka aikana järjestelmä selvittää, millaisille hauille ja millä tarjouksilla mainosta kannattaa näyttää. Se tarvitsee tapahtumia. Liian pienellä budjetilla oppimisvaihe voi venyä pitkäksi, ja kampanja jää heikommalle tasolle kuin sen tarvitsisi.

Kolmas ongelma on näkyvyys. Google jakaa päiväbudjetin koko päivälle, joten pieni budjetti ei riitä kaikkiin hakuihin, ja mainos jää näyttämättä suuressa osassa niistä, myös silloin, kun moni hakee palveluita. Parempi ratkaisu on kaventaa kampanjaa: vähemmän avainsanoja, pienempi alue, tarkempi kohdennus. Silloin sama raha riittää näkymään koko päivän niille, joilla on oikea tarve.

Mitä hallinnointi maksaa päälle

Mainosbudjetti on vasta toinen puoli. Toinen on työ: avainsanatutkimus, kampanjan rakennus, mainostekstit, seurannan asennus ja kuukausittainen optimointi. Jos teet sen itse, se maksaa aikaasi. Jos ostat sen, se on erillinen palkkio.

Meillä hakusanamainonta on alkaen 99 €/kk ja aloitusmaksu 99 € (alv 0 %). Mainosbudjetti ei sisälly tähän: sen päätät itse ja se maksetaan suoraan Googlelle. Näin näet aina erikseen, paljonko meni mainontaan ja paljonko työhön. Koko hinnasto ja se, mitä kuukausihintaan kuuluu, ovat sivulla Google-mainonta yritykselle.

Kun hallinnointi maksaa kiinteän summan, se vaikuttaa siihen, mistä budjetista kannattaa lähteä liikkeelle. Sadan euron mainosbudjetilla työn osuus on kokonaiskulusta puolet. Kahdensadan euron kuukausibudjetti alkaa olla se piste, jossa kokonaisuus on tasapainossa monilla toimialoilla, ja kalliin klikin aloilla raja on korkeammalla.

Milloin mainonta kannattaa lopettaa

Rehellinen vastaus on, että joskus kannattaa. Lopettamista tai painopisteen siirtoa kannattaa harkita näissä tilanteissa.

• Yhden kaupan hankintahinta ylittää katteen kolmen kuukauden ajan, vaikka avainsanoja ja sivua on korjattu. Silloin luvut eivät kohtaa.
• Kukaan ei hae sitä, mitä myyt. Aivan uudelle palvelulle ei ole hakuvolyymia, koska ihmiset eivät osaa etsiä sitä. Silloin raha kuuluu muualle.
• Tilauskirja on täynnä. Yhteydenotot, joihin ei ehdi vastata, ovat maksettuja ja hukattuja. Pysäytä kampanja ja käynnistä se uudelleen, kun kalenteri avautuu.
• Sivusto ei kestä liikennettä. Jos sivu on hidas tai epäselvä, mainonta vain paljastaa sen kalliisti. Korjaa ensin sivu.

Jos mainonta toimii mutta klikin hinta nousee vuosi vuodelta, harkitse painopisteen siirtoa. Hakukoneoptimointi on hitaampaa, mutta sen tuoma liikenne ei lopu budjetin loppuessa. Usein järkevin malli on molemmat rinnakkain: mainonta tuo yhteydenotot nyt, optimointi rakentuu taustalla. Vertailu on purettu auki artikkelissa hakukoneoptimointi vai hakusanamainonta.

Ja jos olet vasta aloittamassa etkä ole rakentanut ensimmäistä kampanjaa, aloita Google-mainonnan aloitusoppaan käytännön ohjeista.