Mitä avainsanatutkimus on ja miksi se kannattaa?

Mitä avainsanatutkimus tarkoittaa

Avainsana on se sana tai sanayhdistelmä, jonka ihminen kirjoittaa hakukenttään. Avainsanatutkimus on prosessi, jossa nämä haut kerätään, ryhmitellään ja pannaan järjestykseen sen mukaan, mitkä niistä ovat sinun liiketoimintasi kannalta arvokkaimpia.

Työ ei ole pelkkää sanojen listaamista. Olennainen osa on karsinta: usein suuri osa löydetyistä hauista on sellaisia, joihin ei kannata käyttää rahaa. Hyvä tutkimus kertoo yhtä selvästi sen, mitä ei kannata tavoitella.

Miksi arvaus ei riitä

Yritys käyttää toimialansa termejä, asiakas arkikieltä. Ilmanvaihtoalan yritys puhuu ilmanvaihtokanavien puhdistuksesta, asiakas hakee ”ilmastoinnin puhdistus hinta”. Tilitoimisto myy taloushallinnon kokonaispalvelua, asiakas hakee ”kirjanpitäjä yrittäjälle”. Kun sivusto ja mainokset on kirjoitettu yrityksen sanoilla, ne eivät kohtaa hakua ollenkaan.

Toinen syy on määrä. Sana voi kuulostaa hyvältä, mutta sitä ei haeta käytännössä lainkaan. Päinvastoin voi käydä niinkin, että ohimennen keksitty sana osoittautuu selvästi haetuimmaksi. Näitä ei voi tietää ilman lukuja, ja luvut ovat saatavilla ilmaiseksi.

Hakuintentio kertoo, mitä hakija oikeasti haluaa

Hakuvolyymi kertoo vain sen, kuinka moni hakee. Tärkeämpää on, missä vaiheessa hakija on. Sama ala tuottaa hyvin erilaisia hakuja, ja ne kuuluvat eri paikkaan.

Nyrkkisääntö: mitä lähempänä ostopäätöstä haku on, sitä perustellumpaa siitä on maksaa. Tiedonhakuun vastataan sisällöllä, koska klikkien ostaminen ihmisiltä, jotka vasta opiskelevat aihetta, on kallista. Tästä jaosta seuraa myös vastaus kysymykseen, kumpi kanava valitaan. Asiaa käsitellään artikkelissa hakukoneoptimointi vai hakusanamainonta.

Mistä luvut ja ideat löytyvät

• Googlen avainsanojen suunnittelija: Google Ads -tilin työkalu, joka näyttää hakumäärien haarukat ja ehdottaa uusia sanoja. Ilmainen, mutta vaatii mainostilin.
• Search Console: näyttää, millä hauilla sivustosi jo näkyy ja mistä tulee klikkejä. Tämä on paras lähde, jos sivusto on ollut olemassa jonkin aikaa.
• Mainostilin hakutermiraportti: kertoo, mitä ihmiset oikeasti hakivat silloin, kun mainoksesi näkyi. Tarkin lähde, koska se on omaa dataa eikä arviota.
• Googlen omat ehdotukset: hakukentän täydennykset ja tulossivun ”muut kysyivät myös” kertovat ilmaiseksi, mitä samaa aihetta hakevat ihmiset miettivät.
• Asiakkaiden omat sanat: puhelut, sähköpostit ja tarjouspyynnöt. Kirjaa ylös, millä sanoilla asiakkaat kysyvät. Tämä lähde on aliarvostettu ja ilmainen.

Hakumäärien luvut ovat haarukoita eivätkä tarkkoja mittauksia. Niitä käytetään suuruusluokan arviointiin: onko sanaa haettu satoja kertoja kuussa vai tuskin lainkaan. Päätöstä ei koskaan tehdä pelkän volyymin perusteella.

Pitkän hännän hakusana on usein parempi

Lyhyet yleissanat, kuten ”kirjanpito” tai ”remontti”, ovat haetuimpia, kalleimpia ja epätarkimpia. Niiden takana voi olla opiskelija, kilpailija, työnhakija tai joku toisella puolella Suomea. Monisanaiset haut (”kirjanpito toiminimelle turku”, ”kylpyhuoneremontti hinta taloyhtiö”) ovat harvinaisempia, mutta niissä hakija kertoo tarkalleen, mitä hän haluaa.

Pienelle yritykselle tämä on hyvä uutinen. Kapeista hauista kilpaillaan vähemmän, klikit ovat halvempia ja kävijät osuvampia. Kymmenen täsmällistä avainsanaa tuottaa usein paremman tuloksen kuin yksi iso yleissana. Sama pätee sisältöön: yksi tarkkaan kysymykseen vastaava sivu voittaa laveasti kirjoitetun yleissivun.

Paikkakunta kuuluu mukaan

Jos palvelet tiettyä aluetta, paikannimi on osa avainsanaa. ”Putkimies” ja ”putkimies lahti” ovat käytännössä eri hakuja: jälkimmäisessä hakija on jo kertonut sijaintinsa, ja kilpailu on paikallista. Ota mukaan myös lähikunnat ja kaupunginosat, joissa asiakkaasi ovat, sekä muodot, joita ihmiset oikeasti kirjoittavat. Harva kirjoittaa taivutusmuotoja huolellisesti.

Arvioi kilpailu katsomalla hakutulos itse

Työkalu antaa kilpailusta karkean arvion, mutta tarkempi kuva syntyy siitä, että hakee sanan itse ja katsoo, mitä tulossivulla on. Kolme asiaa kannattaa poimia.

• Montako mainosta ylhäällä on. Jos mainoksia on useita, sanasta maksetaan, ja se on yleensä merkki siitä, että se tuottaa kauppaa jollekin.
• Millaisia sivuja kärjessä on. Jos siellä on suurten toimijoiden etusivuja ja hakemistopalveluita, luonnollinen näkyvyys on työn takana. Jos siellä on tavallisten yritysten palvelusivuja, sinne on mahdollista päästä.
• Vastaako tulossivu sitä, mitä myyt. Jos Google näyttää oppaita ja ohjeita, hakija etsii tietoa eikä ole vielä ostamassa. Silloin siihen vastataan sisällöllä, ei mainoksella.

Tämä vie muutaman minuutin sanaa kohti ja säästää usein kuukausien turhan työn. Tee se ainakin niille viidelle tai kymmenelle sanalle, jotka aiot asettaa tärkeimmiksi.

Näin tutkimus tehdään viidessä vaiheessa

1. Kerää raakalista

Kirjoita ylös kaikki palvelusi, niiden arkikieliset nimet, ongelmat, joita ratkaiset, ja paikkakunnat, joilla toimit. Lisää mukaan asiakkaiden käyttämät sanat ja työkalujen ehdotukset. Tässä vaiheessa mitään ei karsita.

2. Ryhmittele aiheittain

Niputa samaa tarkoittavat haut yhteen ryhmään. Jokainen ryhmä vastaa myöhemmin joko yhtä mainosryhmää tai yhtä sivua. Jos ryhmä paisuu kymmeniksi erilaisiksi asioiksi, se pitää jakaa.

3. Lisää luvut

Hae jokaiselle ryhmälle hakumäärän suuruusluokka ja arvio kilpailusta. Merkitse myös se, onko sana kallis mainoksena. Nyt lista alkaa asettua järjestykseen.

4. Arvioi intentio ja karsi

Käy lista läpi ja merkitse jokaiselle ryhmälle, missä vaiheessa ostopäätöstä hakija on. Poista ne, jotka eivät voi johtaa kauppaan: ilmaista tietoa etsivät, työnhakijat, itse tekijät ja väärä toimiala. Nämä samat sanat siirtyvät suoraan mainonnan negatiivisten avainsanojen listalle, joten lista on kahdesti hyödyllinen.

5. Päätä kanava jokaiselle ryhmälle

Ostoaikeiset ryhmät menevät mainontaan ja palvelusivuille, tiedonhakuiset artikkeleiksi. Näin sama tutkimus tuottaa kerralla sekä kampanjarakenteen että sivuston sisältösuunnitelman. Mainonnan puolella työ jatkuu Google-mainonnan aloitusoppaan vaiheista, ja se, miten avainsanat muuttuvat näkyviksi mainoksiksi, on selitetty artikkelissa mitä hakusanamainonta tarkoittaa ja miten se toimii.

Yleisimmät virheet

• Valitaan sanat oman ammattislangin mukaan: lopputulos on sivusto, jota kukaan ei hae.
• Tavoitellaan vain suurinta volyymia: kallein ja epätarkin pää listasta syö budjetin ilman yhteydenottoja.
• Sama avainsana useassa paikassa: kaksi omaa sivua kilpailee samasta hausta, eikä kumpikaan nouse kunnolla.
• Tutkimus tehdään kerran eikä siihen palata: kysyntä ja sanat muuttuvat. Hakutermiraportti kannattaa lukea kuukausittain.
• Avainsanoja tungetaan tekstiin: sama sana toistettuna kymmenen kertaa ei nosta sijoitusta, mutta karkottaa lukijan.

Sama työ palvelee sekä mainontaa että sivustoa

Avainsanatutkimusta pidetään usein mainonnan työvaiheena, mutta sen tärkein käyttökohde on sivuston rakenne. Kun tiedät, mistä aiheista haetaan, tiedät myös, mitä sivuja sivustolla pitää olla ja missä järjestyksessä. Tämä on syy siihen, että teemme tutkimuksen ennen sivuston rakentamista. Aiheesta lisää artikkeleissa kotisivujen tekeminen ja millaiset ovat hyvät yrityskotisivut.

Meillä avainsanatutkimus sisältyy sekä Google-mainonnan aloitukseen että hakukoneoptimointiin, ja kotisivuprojekteissa sivurakenne rakennetaan sen pohjalta. Jos haluat tietää, millä sanoilla sinun alallasi haetaan, kysy yhteystiedot-sivun kautta, niin käymme läpi tilanteesi maksutta. Palvelut löytyvät myös sivuilta hakusanamainonta ja kotisivut yritykselle.